B2B-Vertrieb meistern I Herausforderungen und Chancen
B2B-Vertrieb meistern I Heraus-forderungen und Chancen
B2B-Vertrieb: Herausforderungen meistern und Chancen nutzen
Tendenziell größere Auftragsvolumen und strukturierte Beschaffungsprozesse mit mehreren Ansprechpersonen auf Kundenseite: Das sind zentrale Merkmale des Vertriebs an Unternehmenskunden (B2B). Der Umgang mit dieser Kombination von Faktoren stellt den B2B-Vertrieb in der Praxis vor immer neue Herausforderungen. Zugleich ist der B2B-Verkauf jedoch für viele Unternehmen erfolgsentscheidend. Schließlich stellt sich etwa für den Anbieter einer Vertriebssoftware gar nicht die Frage, ob die Software an Unternehmen oder Privatpersonen (B2C) vermarktet werden soll. Wer hier die speziellen Herausforderungen des B2B-Vertriebsprozesses nicht meistert, der hat nicht nur einen Wettbewerbsnachteil. Auf Dauer wird das Überleben schwierig, wenn der Vertrieb es nicht schafft, die richtigen Angebote an attraktive Interessierte zu vermitteln.
Doch genug der Schwarzmalerei: Ambitionierte Sales Professionals fokussieren sich auf die Chancen. Sie analysieren die Herausforderungen und lösen sie, um ihr Unternehmen konsequent an die Spitze des Segments zu führen. So viel verraten wir: Ein aktives Beziehungsmanagement, eingebettet in eine effiziente Vertriebsmethodik, bildet die Grundlage. Zusammen mit sinnvollem Einsatz digitaler Ansätze eröffnen sich ganz neue Möglichkeiten für den B2B-Vertrieb.
B2B-Vertrieb, was heißt das?
Genau wie im Geschäftskundenbereich gibt es auch Im Privatkundenbereich beides: Einmal-Transaktionen und anhaltende Geschäftsbeziehungen. Jedoch ist die Kundenbeziehung im B2C-Bereich oft weniger intensiv. Auch der Verkaufsprozess an sich fällt in der Regel deutlich überschaubarer und kürzer aus als im B2B-Verkauf. Beispiel Schuhkauf: Beim Gang durch den Laden fällt Interessierten ein schönes Paar ins Auge. Anprobiert und direkt gekauft – so einfach kann es sein.
Doch im Bereich Business to Business (B2B) verhält es sich ganz anders. Vertriebsprofis wissen: Erst wenn die Ziellinie tatsächlich überfahren ist, gibt es Punkte auf das Konto. Und der Weg zum finalen Ziel kann sich im B2B-Vertrieb hinziehen. Nicht selten bleibt das Geschäft unterwegs liegen, weil der Unternehmenskontakt die Einkaufsentscheidung eben nicht allein fällen kann, auf den letzten Metern doch die Konkurrenz gewinnt oder schlichtweg das nötige Budget fehlt. Sich vor dem privaten Schuhkauf noch einmal bei Familie und Freundeskreis rückversichern – das ist dagegen eher unüblich.
Anders als im B2C-Vertrieb spielen im B2B-Bereich viele Faktoren und vor allem viele verschiedene Personen eine Rolle. Ab einem gewissen Einkaufswert kommen zahlreiche Stakeholder ins Spiel und ein formaler, teilweise sperriger Prozess kommt ins Rollen:
Rechtsabteilung
Budget-Owner
Einkaufsabteilung
IT-Abteilung
Engineering
Im – aus der Vertriebssicht kompliziertesten – Fall müssen für einen Deal alle diese Stakeholder mitspielen. Vordergründig teilen sie natürlich dasselbe Ziel: Die beste Lösung für das eigene Unternehmen finden. Doch nicht selten unterscheidet sich die Definition von der „besten Lösung“. Schließlich hat jeder betriebliche Stakeholder hat seine eigene Perspektive auf die Dinge. Diese Situation führt zu den zentralen Herausforderungen im B2B-Vertrieb.
Herausforderungen im B2B-Vertrieb
Wir haben gelernt: Der B2B-Vertrieb kann ein echter Ressourcenfresser sein. Ein schneller Weg zum Abschluss gilt als absoluter Ausnahmefall. Erste Kontaktaufnahme, Discovery Call und dann direkt zum Deal? So funktioniert es nur, wenn zahlreiche Rahmenbedingungen perfekt zusammenspielen. Viele Vertriebskräfte werden aus der Erfahrung heraus sogar vorsichtig, wenn alles viel zu einfach erscheint. Während vordergründig alles geklärt ist, können im Hintergrund erhebliche Hindernisse lauern. Statt der Vertragsunterschrift folgt auf einmal Termin auf Termin. Nicht selten geht der Vertrieb dann in der Nachspielzeit als Verlierer vom Platz.
1. Personality matters – auch im B2B-Verkauf
Wenn wir von Unternehmensbereichen als Stakeholdern sprechen, dann klingt das immer unpersönlich. Wir hören Organisationseinheiten und vergessen dabei leicht, dass es immer Menschen sind, die diese Bereiche vertreten. Am Ende ist es aber nicht anders als im Endkundengeschäft: Auf beiden Seiten stehen sich Menschen gegenüber. Unabhängig vom Produkt oder der Dienstleistung kaufen Menschen von Menschen – ober eben nicht.
Das heißt im Klartext, dass die Beziehungsebene im B2B-Kontext über Erfolg und Misserfolg entscheidet. Die Bedeutung ist im B2B-Vertrieb sogar noch größer als im Geschäft mit Privatkunden. Sie wächst weiter, denn für immer mehr Professionals gilt: Persönlicher Austausch ausdrücklich erwünscht! Daher stehen auch alternative Gesprächsformate wie der virtuelle Kaffee im ungezwungenen Rahmen hoch im Kurs.
Langfristige Bindungen und komplexe Produkte und Dienstleistungen dominieren das B2B-Geschäft. Dementsprechend gibt es zwangsläufig wiederkehrende Kontakte, neue Entscheidende und detailreiche Abstimmungen zur individuell optimalen Lösung. Nur wer professionelles Vertrauen hat, spricht Klartext – und nur so werden Opportunities am Ende für beide Seiten zu erfolgreichen Deals. Daher liegt die Herausforderung darin, die menschlichen Beziehungen möglichst positiv zu gestalten. Aktiver Beziehungsaufbau, Erweiterung und Pflege des Netzwerks sowie stets aufrichtiges Handeln: Die Investition in Beziehungen kostet Kraft. Doch sie zahlt sich durch messbaren Erfolg und persönliche Bestätigung gleich zweifach aus.
2. Der Ressourcenhunger frisst die Sales-Abteilung auf
Dass der B2B-Vertriebsprozess kräftezehrend sein kann, gilt nicht nur auf der Beziehungsebene. Für ein vielversprechendes Geschäft müssen Vertriebsorganisationen in Vorleistung gehen. Der Weg führt vom Aufbau des Dialogs über die gemeinsame Definition des individuell optimalen Angebots bis zur Vertragsunterschrift. Beispiel Follow-up-Termin nach einer Produkt Demo: Welche Punkte sind offen geblieben und welche Stakeholder müssen unbedingt noch mit ins Boot? Diese Fragen müssen Sales Professionals für sich selbst beantworten, um den Sales-Prozess konsequent voranzutreiben. Um die Motivation auf Seiten des Prospects hochzuhalten, muss jeder Touchpoint einen Mehrwert liefern. Das schafft den notwendigen Need für einen Abschluss. Vorbereitung, Gesprächsführung und Nachbereitung gehen auf das Konto der Salesabteilung. Doch der Sales Cycle bindet intern weitere Ressourcen. Steigt die Rechtsabteilung in die Prüfung von Vertragsbedingungen ein, oder erstellt die Entwicklungsabteilung einen ersten Proof of Concept (POC)? In jedem Fall sollte die Opportunity diesen Einsatz wert sein!
Vertrieb braucht leidenschaftliche Menschen, die sich für gemeinsame Projekte begeistern können. Doch sie müssen auch einen kühlen Kopf bewahren, um den Ressourcenhunger von B2B-Projekten zu beherrschen. Termine individuell vorbereiten, überzeugende Argumentationen zurechtlegen und Unterlagen erstellen? Unbedingt, aber mit Köpfchen! Sonst zehrt das Vertriebsgeschäft unnötig an den Kräften von Mitarbeitenden und der Organisation.
3. Viele weiche Faktoren erschweren belastbare Einschätzungen
Begrenzte Ressourcen sollte der Vertrieb zuerst für diejenigen Opportunities einsetzen, die am vielversprechendsten wirken – das ist unbestritten. Dabei spielt nicht nur das mögliche Vertragsvolumen eine Rolle. Auch den Aufwand für die Anbahnung des Geschäfts müssen die Verantwortlichen mit in die Waagschale werfen, damit das Bild komplett wird. So wird aus Brutto Netto! Entscheidend ist, was am Ende eines Deals übrig bleibt. Dabei stellen sich einige Fragen:
- Welche Schritte fehlen noch bis zum Abschluss
- Wie stehen die Aussichten, dass unser Angebot den Zuschlag erhält?
- Können wir unsere Vertragskonditionen durchsetzen?
- Hat die Opportunity eine strategische Bedeutung zur Eröffnung neuer Geschäftsfelder oder Marktsegmente?
Sales Professionals sind kompetitive Menschen. Sie sind entschlossen, bei jeder Opportunity das Beste für sich und den Interessierten herauszuholen. Nur so können sie konsequent Mehrwert schaffen. Gleichzeitig sorgt das dafür, dass jede Vertriebskraft ihren eigenen Opportunities die größte Bedeutung zumisst. Doch die Leitungsebene muss abwägen, um Ressourcen effizient zuzuordnen. Daher braucht es eine durchgängige Methodik zur Qualifizierung von B2B-Projekten. Sie muss möglichst früh im Prozess ansetzen, um von Anfang an richtig priorisieren zu können. MEDDICC ist eine solche Methodik, die den Prozess des B2B-Verkaufs durchzieht und alle Erfolgsfaktoren integriert.
Chancen im B2B-Vetrieb der Zukunft
Wer die Nase vorn haben will, muss Antworten auf die drei zentralen Herausforderungen im B2B-Vertrieb entwickeln. Auch wenn das Kraft kostet, ist es das auf jeden Fall wert. Denn am Ende winken attraktivere Deals, die sich mit optimiertem Ressourceneinsatz zuverlässig gewinnen lassen. Das bringt nicht nur das Unternehmen voran, sondern macht die Vertriebsabteilung zudem zur Schmiede für vielversprechende Talente: die beste Basis für langfristig stabilen Erfolg.
1. Differenzierung durch Persönlichkeit
Die wenigsten Anbietenden haben ihre Nische ganz für sich allein. Sie sind also nicht die erste Vertriebskraft, die ihre Lösung gegenüber einem Prospect promoten will. Es ist daher umso wichtiger, sich von der breiten Masse abzuheben – und das gelingt über die eigene Persönlichkeit. David Kramer bringt es mit seinem Konzept auf den Punkt: Marketing und Vertrieb ist immer Human to Human (H2H). Eine nette Gesprächsatmosphäre und Vertrautheit sind dabei kein Selbstzweck. Wer den Austausch auf eine gesunde Beziehungsbasis stellt, bekommt wertvollere Informationen! Dazu müssen Sie auch als Sales Professional Ihren Teil beitragen. Über die Etappen des Sales-Prozesses kann Ihnen diese Beziehung aber viele Hürden ebnen.
2. Digitale Unterstützung nutzen
Menschen sind der entscheidende Faktor im Sales und ihre Beziehungen sind der zentrale Enabler für erfolgreiche Deals. Informationen in Gesprächen austauschen und diese richtig interpretieren: Das ist die Kernaufgabe von Sales Professionals. Jedoch brauchen sie den notwendigen Freiraum, um sich darauf konzentrieren zu können. Nutzen Sie daher Softwareunterstützung! Die Digitalisierung im B2B-Vertrieb vereinfacht vor allem unterstützende Tätigkeiten, wie zum Beispiel Gesprächsdokumentation, -vorbereitung oder -auswertung. Diese sind notwendig, doch nehmen im Alltag meist einen viel zu großen Zeitanteil ein.
Software für Sales-Anwendungen kann nicht nur in zeitlicher Hinsicht entlasten. Daneben gibt es Live-Unterstützung für die Gesprächsführung. Wo bisher Gesprächsleitfäden im Trial-and-Error-Verfahren immer weiter verfeinert werden, hilft heute Conversation Intelligence in Echtzeit dabei, das Gespräch auf Erfolgskurs zu halten. Die Künstliche Intelligenz wird eine immer wichtigere Rolle im B2B-Vertrieb der Zukunft einnehmen.
3. Am Ball bleiben
Im B2B-Geschäft muss der Anbieter in Vorleistung gehen? Dabei ist ein persönlicher Umgang deutlich wirksamer als der Standard? Dennoch ist der Outcome alles andere als garantiert? Ja, Ja und Ja! Doch das alles ändert es nicht: Sales erfordert Köpfchen und Fleiß gleichermaßen. Also heißt es Dranbleiben. In jeder Phase des Sales-Prozesses sollten Vertriebskräfte Präsenz zeigen. Nichts für gegeben hinnehmen, weiter neugierig bleiben und die eigenen Botschaften zunehmend besser an die individuelle Situation des Prospects anpassen. Nach dem Deal ist vor dem Deal, deswegen hört das auch nicht mit dem Abschluss auf.
Take your chance in B2B Sales
Die Herausforderungen im B2B-Vertrieb sind nicht neu. Nahezu alle Sales Professionals kennen sie aus ihrer Berufspraxis. Jedoch können neue Perspektiven und innovative technologische Möglichkeiten wirksame Antworten bieten und so echte Chancen für mehr Erfolg eröffnen:
- Den Fokus auf die persönliche Beziehung mit in den B2B-Bereich hineinholen und diese gezielt vorteilhaft gestalten.
- Möglichkeiten der Digitalisierung nutzen, um Sales Professionals den Freiraum zu geben, den sie für ihre Kernaufgaben benötigen.
- Dabei gleichzeitig hochwertigere Informationen gewinnen und sie so verarbeiten, dass sie einen maximalen Benefit bringen.
Auf diesem Weg bringen Sie mehr Drive in den Sales-Prozess. Eine fokussierte Arbeitsweise schafft nicht nur mehr Erfolg auf dem Papier. Es gibt auch ein Plus bei der Motivation des Sales-Teams – und das steckt deren externe und interne Kontakte an!
