Lead Scoring Modell aufbauen
Lead Scoring Modell aufbauen
Ihr Auge auf dem Lead-Portfolio: Lead Scoring Modell aufbauen
Leads systematisch qualifizieren und anhand ihres Reifegrades konsequent weiterbearbeiten: Das ist eines der wichtigsten Prinzipien erfolgreicher Vertriebsarbeit. Zu viele Ressourcen in einen Lead gesteckt, dessen Kaufabsicht eher Wunschtraum als Realität war? Dadurch müssen natürlich andere Interessierte länger auf ihr Erstgespräch warten. Auch das geht schief: Marketing und Vertrieb überschätzen den Fortschritt eines Leads im Buying Cycle und überrumpeln ihn mit einem verfrühten persönlichen Touchpoint. Ein Lead Scoring Modell hilft, diese Fehler bei der Lead Qualifizierung zu vermeiden. Denn während manche Teams sich noch auf das Bauchgefühl einzelner verlassen, basiert das Lead Scoring auf objektiven Fakten. So spricht der Vertrieb genau die richtigen Leads an, während das Marketing-Team die übrigen gezielt weiterentwickeln kann. Überzeugt? Dann ist der Aufbau Ihres eigenen Lead Scoring Modells der nächste Schritt. Und so gehen Sie dabei vor!
Lead Scoring Modell: das Eigenschaftsprofil greifbar machen
Kurze Rückblende zur Theorie: Modelle sind eine Nachbildung realer Sachverhalte. Dabei müssen sie vereinfachen oder Teilaspekte ausblenden, um die Komplexität auf einem handhabbaren Niveau zu behalten. Das Team muss den Trade-Off zwischen Aufwand zur Modellierung und der Ergebnisqualität auflösen, um am Ende ein einsatzfähiges Lead Scoring Modell zu erhalten.
Heißt im Klartext: Welche Informationen liegen vor? Welche Informationen lassen sich zusätzlich erfassen? Und vor allem: Welche Informationen benötigen wir wirklich, um zu beschreiben, wo sich ein Lead im Sales Funnel befindet? Am Ende ist die Wahl des richtigen Sets von Parametern entscheidend dafür, wie gut das Modell die Realität abbilden kann.
Bei der Erstellung von Lead Scoring Modellen berücksichtigen Anwender zwei Kategorien von Informationen: explizite und implizite.
1. Explizite Faktoren
Dabei handelt es sich um vergleichsweise konstante Merkmale eines Leads. Versetzen Sie sich in die Rolle eines Anbieters für Vertriebssoftware: Leitet ein Lead die IT-Abteilung oder ein Team, das Ihre Software aktiv anwenden wird? Dass sich diese Information im Verlauf der Opportunity ändert ist zwar möglich – aber eher unwahrscheinlich. Das gilt auch für unternehmensbezogene Informationen wie Umsatzzahlen, strategische Ausrichtung oder Branche. Leads geben diese Informationen oft bei der Inbound-Leadgenerierung freiwillig an, um Gated Content herunterzuladen. Alternativ recherchiert das Marketing-Team zusätzliche Informationen, um das Bild vom Lead zu vervollständigen. Stichwort Sales Intelligence: Smarte Recherchetools können diese Aufgabe automatisiert übernehmen.
2. Implizite Faktoren
Nicht alles lässt sich stumpf abfragen oder im Internet recherchieren. Denn das Verhalten von Leads ist ein ebenso wichtiger Aspekt für das Lead Scoring Modell wie die expliziten Faktoren. Es wie im Vertriebsgespräch: Die erste Recherche verrät Vertriebskräften schon viel über einen Lead. Im persönlichen Kontakt wird das Bild aber erst lebendig: Welche Fragen stellt der Lead, welche Herausforderungen bestimmen seine Denkweise? Diese Punkte sind der eigentliche Treibstoff für den Vertriebsprozess. Und daher müssen sich verhaltensbezogene Aspekte im Lead Scoring Modell wiederfinden – hier aber nicht gesprächsbezogen, sondern mit Fokus auf Online-Interaktion. Schließlich lässt sich das am besten automatisieren.
Welchen Content lädt sich der Lead herunter? Versauern Mailings ungeöffnet im Postfach oder werden sie geöffnet und geteilt? Sieht sich der Lead bestimmte Themenschwerpunkte auf Ihrer Website besonders oft an? Diese Informationen lassen viele Rückschlüsse darüber zu, in welcher Phase sich ein Lead befindet. Stellen Sie sich etwa diese Frage: Geht es noch um das allgemeine Verständnis Ihres Angebotes, oder interessiert sich der Lead schon verstärkt für Fragen zu Pricing und Projektmanagement bei der Implementierung Ihrer Lösung? Einziger Wehrmutstropfen: So wertvoll diese Informationen sind, so kompliziert kann sich ihre Erfassung gestalten. Aktivitätstracking per Cookies ist in Zeiten von DSGVO nicht immer einfach.
Lead Scoring Modell berechnen
Wo stehen wir nun bei der Definition des Lead Scoring Modells? Wir haben ein Set an expliziten und impliziten Faktoren, die wir zur Beschreibung eines Leads verwenden können. Doch wie spielen die einzelnen Faktoren zusammen? Das ist die nächste Frage! Schließlich zahlen nicht alle Informationen gleichermaßen auf die Attraktivität eines Leads ein.
Gewichtung: Am Ende spuckt das Lead Scoring Modell einen Gesamt-Score für jeden Lead aus. Jeder definierte Faktor geht in diese Bewertung ein, jedoch nur mit der vorher definierten Gewichtung. Und es macht Sinn, hier Unterscheidungen vorzusehen!
Beispiel
Erfahrungsgemäß sitzen Ihre besten Leads als Entscheidende im Fachbereich. Dies, in Kombination mit einem Unternehmen mittlerer Größe und einem B2B-Direktvertrieb, stellt ihr optimales explizites Lead-Profil dar. Diese Leads am höchsten bewerten? Unbedingt! Im Umkehrschluss alle anderen ausblenden? Ganz klar nein, sondern entsprechend der Attraktivität einpriorisieren. In unserem Beispiel-Lead Scoring Modell entscheidet das Team, dass die Position des Leads deutlich aussagekräftiger für die Erfolgsaussichten ist als etwa das Vertriebsmodell.
Faktor
Position
Unternehmensgröße
Vertriebsmodell
Gewichtung
50%
25%
25%
Die Position ist in diesem vereinfachten Beispiel also am ausschlaggebendsten für die Attraktivität des Leads. Wie gut ein Lead in den Augen des Teams zum idealen Kundenprofil passt, schlägt sich in den jeweiligen Score-Punkten nieder.
Position
Geschäftsführung
Leitung Einkauf
Leitung Anwendungsbereich
Leitung IT
Score-Punkte
6
7
10
8
Beispiel
Schauen wir uns einen Lead aus dem aktuellen Portfolio an: Hier stimmen Unternehmensgröße und Vertriebsmodell genau mit dem Wunschprofil überein. Die Position des Leads (Leitung Einkauf) erhält jedoch nur eine mittlere Bewertung.
Faktor
Position
Unternehmensgröße
Vertriebsmodell
Beispiellead
Leitung Einkauf
Mittel
Direkt
Das führt bei einem Lead aus dem aktuellen Portfolio zu diesem Score:
Lead
Position
Unternehmensgröße
Vertriebsmodell
Score
6
10
10
Gewichtung
50%
25%
25%
Ergebnis
3
2,5
2,5
8
Um die abschließende Gesamtbewertung zu erhalten, fügt das Lead Scoring Modell noch die Punkte aus dem Aktivitätstracking der impliziten Faktoren hinzu. Hier ist das Vorgehen bei der Bewertung analog.
Negatives Scoring
Das Lead Scoring Modell bietet große Freiheiten bei der Gewichtung und der Bewertung einzelner Faktoren. Wie valide sind manche Faktoren gegenüber anderen und was zeigen die Statistiken? All das kann in das Modell einfließen. Dabei sind auch negative Teil-Scorings möglich. So können Sie dem Lead Punkte abziehen, um ungewollte Verhaltensweisen oder Eigenschaften zu „bestrafen“. Der Lead erhält in der Folge einen entsprechend niedrigeren Gesamt-Score. Übrigens: Das Lead Scoring von Hubspot aktualisiert sich laufend. Es nimmt dementsprechend die negative Bewertung automatisch wieder zurück, sobald ein Lead die negative Eigenschaft nicht mehr erfüllt.
Schwellenwert festlegen
Wann bewegt sich ein Lead so weit in Richtung Kaufbereitschaft, dass ein persönlicher Erstkontakt mit dem Vertriebsteam Sinn macht? Das ist eine ganz zentrale Frage bei der Anwendung eines Lead Scoring Modells. Schließlich soll das Modell die Frage beantworten, wann das Marketing-Team Leads an die Kolleg:innen aus dem Sales-Bereich übergibt. Ein gutes und beiderseitig akzeptiertes Lead Scoring Modell gießt das Marketing & Sales Alignment in einen stabilen Prozess. Der kritische Schwellenwert aus dem Lead Scoring ist erreicht? Dann werden qualifizierte Leads vom MQL zum SQL und die Vertriebsprofis können endlich aktiv werden.
Das Lead Scoring auf Erfolg trimmen
Das ist auch der kritische Punkt für den Erfolg eines Lead Scoring Modells: Es muss ein Produkt der Zusammenarbeit von Marketing und Sales sein. Nur wenn die Teams aus beiden Bereichen ein gemeinsames Verständnis vom Lead Scoring gewinnen, kann das Modell zu einem dauerhaften Erfolg führen. Das Sales-Team muss das Gefühl haben, Ende des Prozesses genau die „richtigen“ Leads auf dem Tisch zu haben. Genauso brauchen die Kolleginnen und Kollegen vom Marketing die Akzeptanz für die Resultate des Lead Scorings, um ihre Kontakte zielgerichtet entwickeln zu können. Ein Lead Scoring Modell abstimmen, das ist daher keine einmalige Sache! Stattdessen heißt es, die Basis kontinuierlich weiterzuentwickeln und dabei das Alignment von Marketing und Sales immer wieder zu erneuern!
