Neukundenakquise erfolgreich gestalten – und was wir vom Online-Dating lernen können
Neukunden-akquise erfolgreich gestalten – und was wir vom Online-Dating lernen können
Was die Akquise neuer Kund:innen mit den Methoden des modernen Online-Datings zu tun hat? Auf den ersten Blick ziemlich wenig. Bei genauerem Hinsehen sind die Parallelen aber kaum zu übersehen, denn sowohl im Vertrieb als auch beim virtuellen Dating sind Fingerspitzengefühl, ein schrittweises Herantasten und strategisches Denken erforderlich.
Doch der Reihe nach: Die Neukundenakquise entscheidet als integraler Bestandteil des Verkaufsprozesses über den kurz-, mittel- und langfristigen Erfolg eines Unternehmens. Ziel aller Akquise-Tätigkeiten ist es, potenziell interessierte Personen in zahlungsbereite Kundschaft zu verwandeln. In diesem Zusammenhang ist zunächst eine Begriffsabgrenzung vorzunehmen.
Neukundenakquise vs. Verkaufsgespräch
Das Verkaufsgespräch ist Bestandteil einer jeden erfolgreichen Kaltakquise. Als Instrument des Vertriebs ist das Verkaufsgespräch aber keineswegs als Synonym zur Kaltakquise zu verstehen. Vielmehr verfolgen Sie als Vertriebskraft mit jedem Gespräch im Zuge der Kundenakquise ein individuelles Teilziel, das dem ultimativen Ziel – dem „Verkaufsabschluss“ – untergeordnet ist. Die Ziele jedes Gesprächs sind unter anderem von der jeweiligen Akquise-Phase, dem Ausgang etwaiger Vorgespräche und der Position des Gegenübers abhängig.
Neukundenakquise vs. Verkaufsgespräch
Wir haben es schon angedeutet: Der Prozess der Neukundenakquise zeigt bei genauerem Hinsehen Parallelen zum Online-Dating auf. Stellen Sie sich vor, Sie haben eine potenziell interessante Person über eine Online-Plattform kennengelernt und erfolgreich ein persönliches Treffen arrangiert. Würden Sie diese Person nun beim ersten Treffen fragen, ob Sie sie heiraten möchte? Höchstwahrscheinlich nicht. Und genauso verhält es sich mit der Kaltakquise: Beim ersten Treffen ist Ihr Kontakt nicht bereit, das „Ja-Wort“ in den Mund zu nehmen.
Das Beispiel der Telefonakquise
Die Kaltakquise per Telefon setzt noch einen Schritt vor dem ersten persönlichen Treffen an: In dieser Phase hatte die Zielperson bisher noch keinen Kontakt zu Ihrem Unternehmen. Ihre Aufgabe als Vertriebsprofi ist es daher, einen initialen Kontakt herzustellen und ein erstes Gespräch zu führen. Dabei macht es einen Unterschied, ob Ihr Gegenüber Entscheidungsbefugnis hat oder Ihr Anruf im Sekretariat oder der Telefonzentrale landet. In letzterem Fall beschränkt sich das Ziel dieses Gesprächs darauf, den Kontakt zu einem Lead zu generieren. Im Folgegespräch, dem sogenannten Qualifizierungs- oder Discovery Call, sprechen Sie dann mit einer zuständigen Person, die sich zuvor mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung vertraut machen konnte.
Die Telefonakquise im Inbound-Sales-Szenario
In einem Inbound-Sales-Szenario kennt die neu interessierte Person Ihr Unternehmen und das Produkt- oder Dienstleistungsspektrum bereits. Im Optimalfall wurde bereits eine Kaufabsicht von seiner Seite bekundet – in diesem Szenario bietet sich der Inbound SPIN für den ersten persönlichen Kontakt am Telefon an. Das Gesprächsziel ist ein erfolgreicher Geschäftsabschluss oder – je nach Art des Produktes – die Vereinbarung einer Produkt-Demo. Diese Vorgehensweise ist vor allem im B2B-Softwarevertrieb üblich.
Das Beispiel der Mailakquise
Eine erfolgsversprechende und zeiteffiziente Methode zur Neukundengewinnung ist die Mailakquise. Einmal im Newsletter-Verteiler registriert, liegen potenzielle Kunden als Leads vor. Der Vorteil: Die Empfänger der Rundmails kennen Ihr Unternehmen bereits und haben vielleicht in der Vergangenheit ein Produkt oder eine Dienstleistung bezogen. Häufig handelt es sich bei den Empfängern im Newsletter-Verteiler um über längere Zeit inaktive Kunden, bei denen die Wiederbelebung der Geschäftsbeziehung aber besonders aussichtsreich und lohnenswert ist. Die Mailakquise kann aber genauso als Instrument der Kaltakquise dienen, um die Aufmerksamkeit potenziell interessierter Personen auf Ihr Produkt- oder Dienstleistungsspektrum zu lenken. Die Herausforderung besteht bei diesem Szenario vor allem darin, die Einwilligung der Person, die die Mail empfängt, via Double Opt-in Verfahren zu erlangen.
Takeaway
Machen Sie sich immer wieder bewusst, in welcher Phase des Prozesses Sie sich gerade befinden. Handelt es sich um das erste „Treffen“ oder kennen Sie sich schon länger? Entsprechend müssen Sie auch Ihre Strategie und Ihr Verhalten anpassen.
Die Leadgenerierung als Schlüssel zur Neukundenakquise
Das erste Etappenziel jeder Neukundenakquise ist die Generierung von Leads, d.h. die Sammlung von Kontaktdaten potenzieller Neukund:innen. Leads kennen Ihr Unternehmen bereits und sind im Normalfall für Verkaufsinformationen offen. Wenn Ihre Marketing-Abteilung regelmäßig neue Leads generiert, dann haben Sie eine erfolgreiche Basis zur Neukundenakquise. Auch Bestandskund:innen sind im Rahmen des Empfehlungs-Marketings hervorragend geeignet, um neue Leads zu erzeugen.
Dabei gilt: Lead ist nicht gleich Lead. Es kommt auf die Qualität an. In den meisten Fällen ist eine interessierte Person nicht umfassend informiert und weit von einer Kaufentscheidung entfernt. Im Fachjargon spricht man von „unqualifizierten Leads“, die es in der Folge zu qualifizieren gilt – sei es in einem Discovery Call oder auch in einem Qualifizierungsgespräch. Je höher die Chance eines Abschlusses ist, desto hochwertiger ist der Lead. Im Folgenden erhalten Sie einen Überblick über die Möglichkeiten zur Leadgenerierung zu erzeugen.
Outbound-Leads per Direktvertrieb generieren
Die klassische Akquise am Telefon ist auch in Zeiten von Online-Meetings und LinkedIn nach wie vor eine wirkungsvolle Direkt-Methode zur Leadgenerierung. Im B2B-Vertrieb sind Anrufe im Rahmen einer Kaltakquise gesetzlich erlaubt, wenn ein mutmaßliches Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung vorliegt. Die erfolgreiche Akquise am Telefon bedarf jedoch einer sorgfältigen Vorbereitung und kontinuierlicher Optimierung durch systematische Erfolgsmessung. Die Telefonakquise sollte nicht als einmalige Aktion, sondern als Prozess betrachtet werden. Eine erfolgsversprechende Methode zur Erhöhung der Lead-Conversions in der Telefonakquise ist die Nutzung eines interaktiven Gesprächsleitfadens.
Gesprächsleitfäden? So etwas brauche ich nicht.
Wir sagen: Gesprächsleitfäden, wenn Sie solide aufgebaut sind, können allen helfen, besser zu werden.
Outbound Leads per E-Mail-Marketing generieren
In den letzten Jahren hat die klassische Mailakquise zu Unrecht an Bedeutung verloren. Denn: Bei genauer Betrachtung erweist sich die Ansprache per Mail als effektive Methode zur Kommunikation mit der Zielgruppe. Durch hochwertig aufbereiteten Content und wertvolle Produktinformationen gelingt es, in klarer und übersichtlicher Art proaktiv zu kommunizieren. Bei der Mailakquise kommt es darauf an, sich kurz zu fassen und authentisch sowie ehrlich zu kommunizieren. Geburtstagsgrüße per E-Mail sind eine gute Möglichkeit, Kontaktpflege zu betreiben und sich beim Gegenüber in Erinnerung zu bringen. Gerade in Kombination mit Direktwerbung ist Mailakquise bei richtiger Anwendung ein hilfreiches Instrument.
Inbound Leads generieren
In der Vergangenheit gab es eine klare Grenze zwischen Vertriebs- und Marketingaktivitäten. Alle direkten Kundenkontakte wie die Telefonakquise und die Bestandskundenpflege wurden dem Vertrieb zugeordnet. Die Inbound-Kontaktpflege beschränkte sich hingegen auf indirekte Aktivitäten des Marketings zur Unterstützung des Vertriebs. Folglich standen der Austausch von Kundendaten und die abteilungsübergreifende Kommunikation nicht auf der Tagesordnung.
Durch die Zunahme digitaler Marketingmethoden wie Content und Search Engine Marketing wird es für Unternehmen zunehmend schwieriger, effektive Inbound Kampagnen zu gestalten. Die harte Trennung bricht auf und es findet eine Verschmelzung zwischen direkten und indirekten Kundenkontakten statt. Die Verkaufsansätze und Daten des Vertriebs sind wichtig, um das Inbound-Marketing zu unterstützen und effektiv auf die Zielgruppen abzustimmen.
Die Methoden der Inbound Leadgenerierung
Content Marketing
Das Content Marketing ist grundsätzlich für alle Unternehmen geeignet, um neue Leads für die Kundenakquise zu generieren. Durch hochwertigen und relevanten Content mit einem hohen Mehrwert gelingt es, die Aufmerksamkeit potenzieller Kund:innen zu gewinnen und die digitale Reichweite der Website zu erhöhen. Heutzutage sind wir alle übersättigt von Werbung und falschen Versprechen. Eine Content Marketing-Strategie zielt daher nicht auf einen direkten Verkauf ab, sondern stellt den Mehrwert für die Zielgruppe in den Mittelpunkt: „Schaut, wir lieben was wir tun und wir wollen unser Fachwissen mit Euch teilen – umsonst.“
Suchmaschinenmarketing
Beim Suchmaschinenmarketing verhält es sich ähnlich: Unter dem Oberbegriff SEO (Search Engine Optimization) werden alle Maßnahmen zusammengefasst, die auf die Positionierung unternehmensrelevanter Keywords in den Suchmaschinen-Ergebnissen abzielen. Als Alternative zu technischen oder Content-bezogenen SEO-Maßnahmen bieten sich auch bezahlte Google Ad Words Kampagnen (SEA) an.
Alle drei Methoden haben – sofern es sich nicht um bezahltes Marketing handelt – eines gemeinsam: Um einen Lead zu erzeugen, müssen Sie dem potenziellen Kunden einen ausreichenden Mehrwert schaffen, für den er bereit ist, Ihnen seine Daten zu geben. Aber das ist ein anderes Thema.
Social Media-Marketing
Soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram, LinkedIn oder Twitter gewinnen kontinuierlich an Bedeutung – auch bei der Leadgenerierung. Die sozialen Medien eignen sich hervorragend, um den Bekanntheitsgrad von Unternehmen zu steigern und Marken kostengünstig zu positionieren – sei es per Blog, Whitepaper oder Video-Botschaft. Im besten Fall sorgt gezieltes Marketing in sozialen Netzwerken innerhalb kürzester Zeit für Erfolg. Man unterscheidet zwischen unbezahlten und bezahlten Methoden. Mit bezahltem Social Media Marketing erreicht man die Zielgruppe, ohne zuvor ein Netzwerk aus organischen Followern aufgebaut zu haben.
Fazit
Unabhängig davon, für welche Kombination aus Marketing- und Vertriebsaktivitäten zur Neukundenakquise Sie sich entscheiden: Eine gründliche Vorbereitung in Form von Kundenrecherche, der konsequente Einsatz von Gesprächsleitfäden und die systematische Erfolgskontrolle sind unabdingbar. Im Zuge der Erfolgskontrolle geht es darum, Kennzahlen zu definieren, Soll-Ist-Vergleiche durchzuführen und Maßnahmen zur kontinuierlichen Verbesserung zu ergreifen. In der Vertriebspraxis gilt es, Gesprächsleitfäden stetig weiterzuentwickeln und Vorlagen sowie Verhaltensanweisungen entlang des Kundengewinnungsprozesses zu nutzen – etwa in Form von Einwandbehandlungen.
