Lead Scoring: Priorisierung mit System
Lead Scoring: Leads priorisieren mit System
Lead Scoring: Priorisierung mit System
Die einen Leads dümpeln in der Pipeline vor sich hin, während das Team die anderen bereits intensiv bearbeitet – und das, obwohl sie noch gar nicht bereit sind? Das richtige Timing ist alles im Vertrieb! Und daher müssen die Beteiligten den Überblick behalten. Natürlich, bis sich ein Lead für Ihr Produkt begeistern kann, dauert es manchmal ein bisschen. Schließlich muss der anfänglich abstrakte Mehrwert erst immer konkreter werden, bis potenzielle Kund:innen das ganze Potenzial für ihren Anwendungsfall erkennen können. Wenn Salespeople dabei zu früh den direkten Kontakt suchen, gewinnen sie nichts, denn es gibt schlicht noch keine ausreichende Gesprächsbasis. Warten sie dagegen zu lange, ist vielleicht der Wettbewerb schneller. Solche Situationen gibt es leider viel zu oft. Egal ob die Motivation eines anfangs vielversprechenden Leads schlagartig nachlässt, oder ein frischer Lead direkt Aufmerksamkeit benötigt: Salespeople müssen erkennen, woran sie bei ihren Leads sind. Lead Scoring stellt diese Einschätzung auf eine umfassende Informationsbasis – mit zuverlässigeren und konsequenteren Entscheidungen als Folge.
Lead Scoring, was ist das?
Vertrieb wäre so viel einfacher, wenn die Unterscheidung zwischen erfolgversprechenden und anderen Leads simpel wäre. Möglichst früh die besten Leads identifizieren und konsequent durch den Sales Funnel bewegen – ein entscheidender Hebel für mehr Sales Performance. Aber wo in der Praxis ansetzen? Schließlich erfasst das Team mit der Qualifizierung bereits Informationen über alle Erfolgsfaktoren, die einen guten Deal ausmachen. Das Problem dabei: Qualifizierung, die nur über Gespräche läuft, kann sehr subjektiv sein. Dann ist der eine Salesie nach einem Touchpoint bereit, die Segel zu streichen, während ein anderes Teammitglied nach dem identischen Gespräch noch einmal voll angreifen möchte.
Scores statt unbestimmtes Bauchgefühl
Das Lead Scoring will genau davon wegkommen und eine objektive und quantitative Potenzialabschätzung möglich machen. Als Basis dienen alle Informationen, die bereits über den Lead bekannt sind. Mit der Anlage im CRM-System zu Beginn des Lead-Lifecycles geht es schließlich los mit dem Sammeln von Informationen. Manche Inputs lassen sich direkt über ein Kontaktformular erfassen, etwa Grundvoraussetzungen wie Größe des Anwenderteams für eine neue Software oder Bestandssysteme, die angeschlossen werden müssen. Andere Themen werden erst im persönlichen Gespräch oder durch die Beobachtung des Verhaltens wirklich greifbar. Die Systematik beim Lead Scoring bleibt aber die gleiche: Im Hintergrund läuft eine Bewertungslogik, die die Informationen über den Lead verarbeitet.
Gewichtete Faktoren
Bei einem fertig definierten Lead Scoring System spielen viele verschiedene Kriterien zusammen. Durch unterschiedliche Gewichtungen der Faktoren lässt sich ihr Einfluss auf die Attraktivität eines Leads abbilden. Hier gibt es keinen Standard! Das Lead Scoring hängt immer vom individuellen Business Case ab. Als Resultat hat jeder Lead einen finalen Score, mit dem sich eine Rangliste bilden lässt. Ganz klar, die Leads auf den vorderen Rängen sollten intensiver bearbeitet werden! Als Bewertungsbasis dienen nicht nur Informationen aus Gesprächen. Auch das Verhalten des Leads kann mitgetrackt werden. Wie stark interagiert der Lead mit Ihrer Webpräsenz? Welchen Content konsumiert die Person? Mit Voranschreiten der Opportunity sollte sich der Fokus vom allgemeinen Produktverständnis beispielsweise mehr in Richtung Anwendungsfragen oder Kaufentscheidung bewegen.
Beispiel Lead Scoring
Sie richten sich mit einer Buchhaltungslösung an kleinere Unternehmen, die den Sprung von stark manuellen Prozessen zu einem volldigitalen System machen wollen. Kleine Teams sollen entlastet werden, um sich mehr auf planerische Tätigkeiten fokussieren zu können. Dann haben Sie für die zielgerichtete Ansprache interessierter Personen Ihr ICP entsprechend definiert. Ein Aspekt davon: Ideale Kund:innen beschäftigen weniger als 5 Personen im Zielbereich.
Anhand dieses Kriteriums vergibt das Lead Scoring den Leads unterschiedliche Bewertungen. Die notwendige Information lässt sich über ein Kontaktformular oder im direkten Gespräch einholen. In der Folge werden Unternehmen mit größeren Teams niedriger bewertet, wohingegen kleine Bereiche für eine Aufwertung des Leads sorgen. So viel zur Bewertung des grundsätzlichen Fits von Leads zum Interessentenprofil.
Ausgehend vom Verhalten kann das Lead Scoring zudem das Interesse des Leads bewerten. Im Zuge des Lead Nurturing erhalten Interessierte immer wieder Angebote. Reagiert der Lead auf Kampagnen, statt passiv zu bleiben? Oder auch: Stehen bei den Besuchen auf der Website eher Blogbeiträge zum grundsätzlichen Produktverständnis im Fokus oder verschiebt sich das Interesse in Richtung von anwendungsorientierten Fragen? Detaillierte Case Studies und Fragen wie das Pricing zeigen ein geändertes Informationsbedürfnis. Anhand dieser Verhaltensweisen kann das Lead Scoring ableiten, wie aktiv sich Leads mit dem Angebot auseinandersetzen und in welcher Phase sie sich gerade befinden.
Gute Passung zum idealen Kundenprofil und hohes Interesse? Genau auf diese Leads sollte sich das Vertriebsteam konzentrieren.
Vorteile des Lead Scorings
Ein Bewertungssystem aufbauen, das Interaktionsverhalten von Leads nachverfolgen und dann auch noch die Prozesse an den Ergebnissen des Lead Scorings ausrichten: Der Einsatz von Lead Scoring bindet zuerst Zeit und Geld, bevor die ersten wirksamen Umpriorisierungen stattfinden können. Doch die Vorteile des Lead Scorings sind diese Investition wert – denn sie wirken nachhaltig:
1. Bessere Ressourcenzuteilung:
Welcher Lead bekommt mehr individualisiertes Informationsmaterial? Für welche Opportunity lohnt es sich, wenn Sie beim Engineering die Feasibility einer individuellen technischen Lösung prüfen lassen? Die Ressourcen im Vertrieb sind knapp. Lead Scoring sorgt dafür, dass harte Fakten den Ausschlag bei ihrer Verteilung geben.
2. Marketing & Sales Alignment:
Wie sollte ein guter Lead aussehen, wenn das Marketing den Übergabepunkt an den Vertrieb erreicht hat? An der Frage, ob die Leads wirklich schon bereit für die Übernahme durch das Vertriebsteam (SQL) sind, scheiden sich regelmäßig die Geister. Das Lead Scoring wird ebenfalls für Diskussionen zwischen den Bereichen sorgen. Doch an deren Ende stehen gemeinsam definierte Regeln für die Bewertung der Leads, die den Prozess stabilisieren.
3. Lernendes System:
Das Lead Scoring schafft einen Kreislaufprozess. Schließlich lässt sich aus jeder Opportunity lernen. Ist Kriterium A vielleicht doch weniger relevant als Kriterium B? Zeichnet sich dieser Trend ab, ändert sich die Gewichtung der Faktoren im Lead Scoring. Das Verhalten des Sales-Teams passt sich automatisch anhand der definierten Regeln an.
4. Automatisierung:
Wo früher eine schnelle Rücksprache mit dem Leader ausschlaggebend war, müssen wachsende Sales-Teams andere Wege finden, um die Vielzahl gleichzeitig aktiver Leads zu priorisieren. Das Lead Scoring filtert die relevantesten Leads heraus – immer verfügbar und anhand transparenter Kriterien.
Lead Scoring individuell umsetzen
Es ist wie bei der Gesprächsdokumentation: Klar, es geht auch mit MS Office. Excel und ein paar Formeln können den ersten Ansatz für das eigene Lead Scoring darstellen. Jedoch bieten spezialisierte Systeme eine deutlich bessere Unterstützung. So haben etwa Hubspot der Pipedrive das Lead Scoring als Funktion integriert – mit deutlich mehr Möglichkeiten für die Erfassung von Online-Interaktionen und die Automatisierung. Was das richtige Setup für Ihr Team ist? Das sollten Marketing und Vertrieb gemeinsam prüfen. Je mehr die Methodik Fuß fasst, desto klarer werden die Anforderungen an das Lead Scoring. Ganz wichtig: Anpassungen und Korrekturen müssen immer möglich sein, um das Alignment der Bereiche zu unterstützen. Nur so gelingt ein optimales Lead Management.
